Ko je “otac spina” koji je delio savete o manipulisanju javnim mnjenjem?
“Dobra vlada može se prodati zajednici kao što joj se prodaje bilo koja druga roba. Često se pitam da li će političari budućnosti, koji su odgovorni za održavanje prestiža i efektnosti svoje partije, nastojati da obuče političare da budu istovremeno i propagandisti.” Ovo je u svojoj knjizi “Propaganda” zapisao Edvard Bernajs. Pre skoro sto godina!
Nazivaju ga “ocem odnosa s javnošću” i “ocem spina”, podseća se da je bio blizak rođak Sigmunda Frojda, ali i tvrdi da je Hitlerov ministar propagande Jozef Gebels upravo od njega naučio kako se manipuliše masama. Često se pominje kako je 1929. organizovao performans “Baklja slobode”, kada je grupa devojka prodefilovala ulicom pušeći cigarete, što je Bernajs predstavio kao čin ženske emancipacije, a zapravo je radio u korist duvanske industrije. Zapanjujuće je koliko, ceo vek kasnije, postulate koje je postavio početkom 20. veka prepoznajemo u svakodnevnoj propagandi, nazivali je sada (političkim) marketingom, odnosima s javnošću ili marketinškim komunikacijama. „Propaganda je u svom smislu savršeno zdrava reč, iz poštene porodice, sa časnom istorijom“, tvrdio je Bernajs, ističući da je „svesno i inteligentno manipulisanje organizovanim navikama i mišljenjima masa važan element demokratskog društva”.
'Nijedan ozbiljni sociolog ne veruje više u to da glas naroda izražava bilo kakve božanske ili naročito mudre i uzvišene ideje. Glas naroda izražava svest naroda, a tu svest načinili su grupni predvodnici kojima narod veruje i osobe koje se razumeju u manipulisanje javnim mnjenjem. Ona se sastoji od nasleđenih predrasuda i simbola i klišea i verbalnih formula kojima su ih snabdeli predvodnici.'
Prema njegovom mišljenju, „iskren i darovit političar sposoban je da kalupi i oblikuje volju naroda“, uz pomoć propagande „kao alatke“.
'Dizraeli je cinično izrazio dvoumicu kada je rekao: 'Ja moram da sledim narod. Nisam li ja njihov predvodnik?' Mogao je i da doda: 'Ja moram da predvodim narod. Nisam li ja njihov sluga?' Nažalost, metode naših savremenih političara prilikom bavljenja javnošću su tako arhaične i besplodne kao što bi komercijalne reklame iz godine 1900. bile danas. Iako je politika bila prvi važni deo američkog života koji je upotrebio propagandu u velikoj meri, ona je bila najsporija da prilagodi svoje propagandne metode da bi izašla u susret promenjenim uslovima javne svesti.'
Imao je rešenje za političku apatiju, koja je i pre jednog veka bila svojstvena glasačima.
'Politička apatija prosečnog glasača o kojoj slušamo tako mnogo, bez sumnje je izazvana činjenicom da političari ne umeju da izađu u susret izmenjenim uslovima javne svesti. Oni ne umeju da dramatizuju sebe i svoju platformu na način koji ima stvarno značenje za javnost. Dejstvujući na temelju zablude da predvodnik mora ropski da sledi, on lišava svoju kampanju celokupne dramske zanimljivosti. Automat ne može da pobudi zanimanje javnosti. Predvodnik, borac, diktator može. Ali s obzirom na naše sadašnje političke okolnosti u okviru kojih svaki lovac na funkciju mora da se postara da pribavi glasove masa, jedino oruđe pomoću kojeg rođeni predvodnik može da vodi je stručno korišćenje propagande. Bilo da se bavi problemom izbora za neku funkciju ili problemom tumačenja i popularisanja novih pitanja, ili problemom svakodnevne administracije javnih poslova kao vitalno važnog dela života zajednice, upotreba propagande, pažljivo prilagođene mentalitetu masa, suštinski je važan dodatak političkom životu.'
Primetio je da „uspešan biznismen danas oponaša političara“, jer je prihvatio „šaradu i sjaj kampanje“. Osvrnuo se i na predizborna obećanja.
'Kampanjska obećanja i tvrdnje ne smeju da budu olako shvaćeni u javnosti, i treba da sadrže nešto poput principa garancije i politike vraćanja novca nazad koju čestite poslovne institucije sprovode prilikom prodaje svojih dobara. Javnost je izgubila veru u rad promotivnih kampanja. Ona ne kaže da su političari nečasni, ali kaže da su kampanjska obećanja napisana na pesku. Tu je dakle jedna činjenica o javnom mnjenju koju partija koja želi da bude uspešna mora uzeti u obzir.'
„Veliki biznis shvatio je da mora da upotrebi što više osnovnih emocija, a političar je, međutim, uvek koristio emocije izazvane skoro isključivo rečima“, zapisao je Bernajs.
'Obraćati se emocijama javnosti u političkoj kampanji je mudro - zapravo to je neodvojivi deo kampanje. Ali emotivni sadržaj mora:
- koincidirati na svaki način sa širokim osnovnim planovima kampanje i svim njenim manje važnim detaljima
- biti prilagođen mnogim grupama javnosti kojima je usmeren; i podesan za medij distribucije ideja.'
Savetovao je političke kandidate kako da utiču na emocije birača.
'Oratorske emocije su se otrcale tokom dugogodišnje preterane upotrebe. Parade, masovni skupovi i slične stvari uspešni su kada javnost ima pobesneli emotivni interes za dati događaj. Kandidat koji se fotografiše sa bebama u svom krilu čini mudru emotivnu stvar ako to ovaploćuje stavku u njegovoj platformi. Ljubljenje beba, ako ičemu služi, mora biti upotrebljeno kao simbol za politiku nataliteta i mora biti sinhronizovano sa odgovarajućom stavkom u platformi. Ali slučajno nameštanje emotivnih događaja bez obzira na njihovu vrednost kao dela kampanje, predstavlja gubljenje vremena, baš kao što bi bilo zaludno da proizvođač klizaljki za hokej u reklamu ubaci sliku crkve okružene prolećnim pupoljcima.'
„Ljudi su danas u velikoj meri nezainteresovani za politiku“, bilo je jasno Bernajsu i zato je ponudio rešenje.
'Javnost nije sačinjena samo od demokrata i republikanaca. Ljudi su danas u velikoj meri nezainteresovani za politiku i njihovo zanimanje za teme kampanje mora biti obezbeđeno koordinisanjem istih sa njihovim ličnim interesima. Javnost je sačinjena od međusobno povezanih grupa - ekonomskih, društvenih, religioznih, obrazovnih, kulturnih, rasnih, kolegijalnih, lokalnih, sportskih i stotina drugih.'
Prvo tema, pa rešenje
Nametnuti temu, pa ponuditi rešenje – preporučivao je.
'Pošto vodi kampanju na temu niskog poreza, ne bi samo prosto rekao ljudima da visok porez povećava cenu stvari koje kupuju, već bi kreirao okolnosti koje bi ovu tvrdnju učinile dramatičnom i očiglednom. On bi možda postavio niskoporeznu izložbu istovremeno u dvadeset gradova, sa eksponatima koji ilustruju dodatne troškove koji nastaju zbog poreske stope koja je na snazi. On bi video da su ove izložbe svečano otvorili viđeni ljudi i žene koji su bili zainteresovani za niske poreze odvojeno od zanimanja za njegov politički uspeh. On bi imao grupe, čiji interesi su naročito ugroženi visokim troškovima života, koji uspostavljaju agitaciju na niže poreze. On bi dramatizovao ovu temu, možda tako što bi pokrenuo viđenije ljude da bojkotuju vunene tkanine, i što bi išao na važne funkcije u pamučnim odelima, dok se ne smanji porez na vunu. Mogao bi saznati mišljenje socijalnih radnika o tome da li visoka cena vune ugrožava zdravlje siromašnih preko zime.'
Kad se javnost zainteresuje za temu, tek tada nastupa onaj ko nudi rešenje.
'Na kakav god način da dramatizuje temu, pažnja javnosti bila bi privučena ka ovom pitanju pre nego što im se obrati lično. Onda, kada bi govorio milionima slušalaca preko radija, ne bi pokušavao da na silu nabije svoj argument pod nos javnosti koja razmišlja o drugim stvarima i kojoj bi dosađivao još jednim zahtevom da obrati pažnju na nešto; naprotiv on bi odgovarao na spontana pitanja i izražavao emotivne zahteve javnosti koja je već do izvesne mere otvorena i zainteresovana za temu.'
Bernajs je odgovarao na primedbe da se propaganda koristi kako bi proizvela „predvodničke političke ličnosti“.
'Pitanje je, zaista, da li predvodnik pravi propagandu ili propaganda pravi predvodnika. Postoji široko rasprostranjen utisak da dobar agent za štampu može preko noći da nepoznatu osobu pretvori u velikog čoveka. Odgovor je isti kao u staroj dilemi da li novine prave javno mnjenje ili javno mnjenje pravi novine. Mora postojati plodno tle za jednog predvodnika i za jednu ideju. Ali i predvodnik takođe mora imati neko životno važno seme da poseje. Da upotrebimo drugu stilsku figuru, mora postojati uzajamna potreba pre nego što bilo šta postane pozitivno efektno. Propaganda je beskorisna političaru osim ako on ima da kaže što javnost, svesno ili nesvesno, želi da čuje.'
„Funkcija propagandiste je mnogo šira od opsega koji ima običan raspoređivač odgovarajuće doze informacija štampi“, isticao je Bernajs.
'Vlada Sjedinjenih Država treba da stvori Sekretara za odnose sa javnošću Predsednikovog kabineta. Funkcija ovog zvaničnika treba da bude da pravilno tumači namere i ideale Amerike širom sveta, i da drži građane ove zemlje u dodiru sa aktivnostima Vlade i sa razlozima koji je motivišu. On bi, ukratko, tumačio narod Vladi i Vladu narodu. Takav zvaničnik ne bi bio ni propagandista ni agent za odnose sa štampu u uobičajenom smislu tih reči. On bi pre bio obučeni tehničar koji bi bio od koristi za analiziranje mišljenja javnosti i javnih trendova, u nameri da drži Vladu obaveštenu o javnosti i narod obavešten o Vladi. U takvim okolnostima bili bi veoma unapređeni odnosi Amerike sa Južnom Amerikom i Evropom. Moramo imati predvodničku demokratiju koja mora znati kako da razvrsta i predvodi mase.'
Propagandu je izjednačavao sa edukacijom javnog mnjenja.
'Da li je to vladavina pomoću propagande? Nazovimo to, ako vam je tako draže, vladavinom pomoću edukacije. Ali edukacija, u akademskom smislu reči, nije dovoljna. To mora biti prosvećena ekspertska propaganda koja kreira okolnosti, koja naglašava značajne događaje i koja dramatizuje važne teme.'
U demokratskim društvima, tvrdio je, svi mogu da utiču na javno mnjenje.
'U prošlosti su javno mnjenje formirali ili menjali plemenske poglavice, kraljevi, religiozni predvodnici. Danas privilegija da poljulja javno mnjenje je svačija. Jedna od manifestacija demokratije je to da bilo ko može pokušati da ubedi druge i da preuzme predvodništvo na osnovu sopstvene teze.'
Shvatao je moć masovnih medija i isticao da je „radio jedno od najvažnijih sredstava za propagandistu“, ali i navodio da je „njegov budući razvoj neizvestan“.
'On (radio) će se možda takmičiti sa novinama kao reklamni medij. Njegova sposobnost da dosegne milione osoba istovremeno prirodno je privlačna za oglašivače. A pošto prosečni oglašivač ima ograničena sredstva za reklamiranje, novac potrošen na radio teži da bude oduzet od onog namenjenog novinama. Koliko spremno su novinske kuće dočekale ovaj novi fenomen? To pokazuje nešto važno o američkom novinarstvu i izdavaštvu. Novine su prepoznale reklamni potencijal kompanija koje proizvode radio-aparate i prodavnica radio-aparata, velikih i malih; a novine su se uskladile sa radiom u njihovim rubrikama posvećenim sve većoj pažnji koju osvaja radio kod publike. Istovremeno, neke novinske kuće otkupile su radio-stanice i povezale su informativne i zabavne sadržaje u jedno, pružajući i jedno i drugo publici preko etra.'
Savetovao je oglašivače na koji način bi trebalo da koriste prostor u masovnim medijima.
'Moguće je da će novinski lanci prodavati povezan reklamni prostor na radiju i u novinama. Novinski lanci verovatno će sklopiti ugovore sa oglašivačima za vezano reklamiranje na hartiji i u etru. Postoje i sada izdavači koji prodaju prostor u radijskim emisijama i na stranicama novina, ali oni to posmatraju kao dva različita proizvoda.'
Ako javnost postane inteligentnija u svojim zahtevima u odnosu na reklame, tada će reklamne firme morati da podignu standarde, napominjao je.
'Bez sumnje javnost postaje svesna metoda koji se koriste da oblikuju njena mišljenja i navike. Ako je javnost bolje informisana o procesima svog života, biće još prijemčivija za razumne pozive upućene njenoj pažnji. Bez obzira na to koliko sofisticirana, koliko cinična je javnost mogla postati u vezi sa metodama reklamiranja, ona mora odgovoriti na osnovne pozive, jer će joj uvek biti potrebna hrana, žudeće za zabavom, težiti ka lepoti i odazivati se na predvodništvo. Ako javnost postane inteligentnija u svojim zahtevima u odnosu na reklame, reklamne firme podići će standarde. Ako joj dosade stari metodi korišćeni da je ubede da prihvati datu ideju ili robu, njeni lideri predstaviće svoje pozive još inteligentnije.'
Propagandi je predviđao blistavu budućnost.
'Propaganda nikada neće izumreti. Inteligentni ljudi moraju shvatiti da je propaganda moderno sredstvo pomoću kojeg se mogu boriti za produktivne ciljeve i koja pomaže da se umesto haosa stvori red.'
Naslovna fotografija: Pixabay.com
