U Srbiji najbolje radi nepostojeće ministarstvo propagande

“Vanredni izbori su način da stalno hvatate opoziciju nespremnu, birate momenat izbora i tako iz ciklusa u ciklus popravljate svoj rejting, makar i nemali jasnih rezultata. Vučić u Srbiji kopira sve što je u Makedoniji godinama s vanrednim izborima radio Gruevski. Pokazuje da poznaje politički sistem, koristi to do maksimuma, a ponekad ga i zloupotrebljava, jer praktično nema opozicije, koja je razbijena i bez lidera”. Ovako razloge za raspisivanje prevremenih parlamentarnih izbora u Srbiji tumači Krešimir Macan, jedan od najpoznatijih hrvatskih stručnjaka za pi-ar i politički marketing, učesnik brojnih političkih kampanja u celom regionu – u Hrvatskoj,  Makedoniji, Srbiji i Bosni i Hercegovini. Učestvovao je u kampanji URS-a i Mlađana Dinkića 2012. godine pod sloganom “Jaki regioni, jaka Srbija”. On u intervjuu za Istinomer ističe da su se kampanje u Srbiji “svodile manje na kreativu, a više na negativu i pomalo bih rekao razbacivanje parama, kojih nikad nema dovoljno”.

Krešimir Macan

Čuju se najave da će predstojeća kampanja biti „najprljavija do sada“. Ali, to se govorilo pred gotovo sve dosadašnje izbore. Može li predizborna kampanja da prođe samo u „mačevanju argumentima i idejama“ ili su „udarci ispod pojasa“ neizostavni začin koji služi za motivaciju određenog procenta biračkog tela?

Negativna kampanja je sastavni deo svake kampanje, samo ako nije balansirana s pozitivnom to ne donosi nikakve rezultate onima koji u njoj učestvuju. Masovna međusobna negativna kampanja DS-a i SNS-a 2012. godine gurnula je birače SPS-u, koji je bez puno galame pokupio kajmak na kraju izbora, što je Dačića na kraju učinilo premijerom. Uporedite to sa stvarnim životom – ako se dvoje ljudi međusobno svađa i vređa, vodeći brigu samo o svojim interesima, obratićete se nekom trećem koji će možda pokazati interes za vaše probleme. Dakle, osim “navijača“, čije glasove već imate, nećete dobiti neodlučne, koje ćete oterati tom negativnom bukom. Ako nemate pozitivnu priču, šta to vi nudite za razliku od onog koji nije, po vama, dosad bio dobar? Za male stranke negativna kampanja može biti fatalna –  2012. su vladajući dizali Dveri do izbornog praga, ali kad su shvatili da bi stvarno mogli da uđu u Skupštinu, na brzinu su ih, u poslednjoj nedelji kampanje, demontirali sa par teških naslovnih strana. Jedan element koji sam doživeo u Srbiji jeste fizičko zastrašivanje birača i to je nešto protiv čega svi morate da se borite, jer se radi o osnovnom demokratskom pravu koje treba štititi. Doživeo sam sve – od bejzbol palica u glavu do zatvaranja biračkog mesta na kojem inače gubiš.

Na šta konkretno mislite?

SNS na lokalnim izborima u Zaječaru – kod prelepljivanja ‘zabranjene’ ulice naš vođa je dobio bejzbol palicu u glavu od dođoša koji su dovedeni kao radna snaga na izbore, jer nisu imali dovoljno lokalne snage. A na sam dan izbora džipovi sa zatamnjenim staklima upali su na biračko mesto u udaljenom selu, u kome smo dobijali sigurnih 80 odsto glasova i razbili ga i zatvorili. A birački odbor je spasavao živu glavu. Dok je policija došla, oni su nestali. Naravno, nikad nisu pronađeni, jer se policija baš ne trudi da pronađe izgrednike koje organizuje vladajuća stranka. Bitno je da na tako maloj razlici, kakva je bila u Zaječaru, tih glasova taj dan nije bilo u brojanju. Borili smo se, uzvraćali ne istom merom, nego jačom kampanjom. Napad bejzbol palicom je okrenuo javnost na našu stranu, jer smo poručili da nas neće tući dođoši.

Istinomer se već šest godina, između ostalog, bavi i ocenjivanjem obećanja koja daju političari. Statistika je neumoljiva, najveći broj obećanja i prethodne i ove vlasti su neispunjena, a političari nastavljaju da obećavaju, uzdajući se u zaborav građana. Može li se računati na povećanje političke odgovornosti političkih aktera?

Ne. Pamćenje birača je vrlo kratko – često se govori o tri do šest meseci. Kao u sportu, ako klubu krene, svi će zaboraviti šta je bilo loše na početku sezone. Tako jednostavno funkcionišemo. Izbori su bitka za srce i um. Pre svega za emocije i utisak, a time se da upravljati ako znate šta radite. Dakle, voditi izbore samo racionalno sasvim je pogrešno i najčešće način da izgubite izbore. To su dobri argumenti za napad, izvlačenje protivnika na čistac, ali nakon toga morate ponuditi nešto bolje. Narod zna da su svi političari uglavnom isti i onda često biraju između manjeg zla. A najčešće ne izlaze. U Hrvatskoj, na primer, većinu to jest vladu, odredilo je 25 odsto ukupnih birača, a skoro 40 odsto nije glasalo. Dakle, vladate tako da ste dobili tek svaki četvrti glas, no takav je sistem koji smo odabrali. Nije to većina svih građana Srbije, nego većina birača. Dobar primer su vam poslednji izbori u Hrvatskoj,  za godinu dana kampanje bivši premijer Milanović iz SDP-a je skoro duplirao svoj rejting. Tri godine se nije previše trudio oko svog posla, trgnuo se, angažovao spin doktora Aleksandera Brauna, koji je uspeo nešto rezultata koje je imao da dobro zapakuje i odigrao je nerešeno u Hrvatskoj, 56:56. Da su birači gledali njegova obećanja iz 2011. niko mu ne bi dao glas, jer su bila nerealna (famozni Plan 21).

Mislite li da je utopija očekivati da će birači na izborima kazniti one koji su im u kampanji nešto obećali, a zatim to nisu učinili, ili uradili upravo suprotno od onog što su najavljivali?

Neće, takav je sistem i morate mu se prilagoditi. Posao je opozicije da ponudi alternativu i tada je birač u dilemi – kao stara devojka, nova devojka – sve je OK i s ovom s kojom sam sada, ali ova nova je nešto neverovatno. Pa, možda onda i nije sve OK s ovom s kojom sam sada. I tada krene biranje, ali bira se srcem pre svega, trebalo bi ih zapaliti za ideje, priča mora biti jednostavna tako da je mogu preneti komšiji uz rakiju ili koleginici uz kafu. Dakle, sve dok nema alternative, onaj koji vodi igru, a to je u ovom slučaju Vučić, u velikoj je prednosti. Jer zna šta radi, komunicira ono što mu je bitno, izgleda odlučan u nastupu i kao čovek koji štiti srpske interese. Dok god je tako i nema alternative, on je šampion, bez obzira na ministre s lažnim diplomama i nestašlucima u sopstvenim redovima. Pohapsi malo svojih, pa malo više opozicije, da mu se ne prigovara i heroj je – bori se protiv korupcije. A narod i dalje živi jednako loše – i onda se upitaju, ako nema alternative, zašto bih rizikovao kad možda može da mi bude još gore.

U istraživanjima javnog mnjenja građani, uglavnom, tvrde da im je muka od predizbornih kampanja. Ima li načina da se osveže te kampanje, koje se najčešće pretvore u rat plakatima i TV spotovima, uz neiskren pokušaj „silazak političara u narod“?

Uvek ima prostora, zato su kampanje tako atraktivne i kreativne. Ja nekad kažem da su “bolje od seksa”, jer kad zabijete penal protivniku i vidite da se izgubio, nema boljeg osećaja. Težak adrenalin. Nažalost, kampanje koje sam video u Srbiji svodile su se manje na kreativu, a više na negativu i pomalo bih rekao razbacivanje parama, kojih nikad nema dovoljno. Mislim da ima dovoljno znanja i kreativnosti na profesionalnoj sceni u Srbiji, ali pitanje je da li političke stranke znaju to da cene i znaju šta treba. LDP Čede Jovanovića je imao vizuelno doterane kampanje i često vrlo kreativno osmišljene, koje su lukavo gađale njegovu ciljnu publiku. Dok je kod ostalih bilo teške artiljerije, koja je često gađala u prazno. Prelepljivanje plakata i bilbordi su najčešće bacanje novca bez efekta. Ako nemaju svoju svrhu i poruku, ne trebaju nam već poznata lica na toliko bilborda. Sećate se Tadića koji je 2012. muzao telad – to vam se događa kad kampanju ne vodite među narodom od prvog dana mandata, što mi se čini da Vučić pokušava (iako ima i preterivanja – setite se spasavanja beba iz mećave). No, bez obzira na sve, imamo dokaze da se do 25 odsto birača odluči za vreme same kampanje, bilo da im ogadimo izbor, pa glasaju za nekog novog ili učvrste izbor ako im ponudite dobru alternativu ili dobre argumente zašto baš vama da daju glas.

Koliki efekat imaju političke kampanje „od vrata do vrata“, koje su već započele pojedine političke stranke u Srbiji?

Vrlo su efikasne, ako krenete da ih radite na vreme i kao deo cele priče. Zahtevaju puno vremena i vojsku aktivista i ne mogu da se rade u poslednjem trenutku u imalo većim sredinama, ali daju savršene rezultate ako ih napravite kako treba. Amerikanci i dan-danas to rade, jer znaju da su pokucali na vrata, makar većinu sigurnih birača imaju u svojim bazama i dostupni su im imejlom. Mene je taj deo kampanje u Srbiji impresionirao, jer ko god ga je dobro napravio, imao je rezultat. I imate odlične aktiviste i ljude koji to znaju da rade. Ali, zapamtite, tri su resursa u kampanji koje imate na raspolaganju – vreme, ljude i novac – kod vanrednih je sve to prilično ograničeno.

Krešimir Macan

Kako ocenjujete politički marketing premijera Vučića, za čiju politiku njegovi politički protivnici tvrde da se isključivo svodi na politički marketing?

Pa i napravi on nešto s vremena na vreme, ali bitnije je da to mnogo bolje upakuje za javnost i jako se trudi na tom polju. Milanović je to ignorisao tri godine i za godinu dana komuniciranja poput Vučića  sustigao je prednost HDZ-a. Gde bi bio da je od početka radio poput Vučića! Sećate li se onog virtualnog rata oko izbeglica – naslovne stranice medija u Srbiji koji se takmiče šta će zalepiti uz ime Milanovića – “Zoran ustaša”, “Zoran manijak”… Pa kud ćeš bolje usluge premijerima, jednom koji je u kampanji, a drugi se sprema za vanredne izbore! “Crveni premijer iz Hrvatske” pa “ustaša”, a on u kampanji protiv Domoljubne koalicije. Dobrim komuniciranjem možete pokriti puno toga, naročito kada imate kontrolu nad medijima kakvu ima Vučić – skoro pa apsolutnu, da nema sukoba s Kurirom, ako se ne varam. I to funkcioniše. Makar morate nešto i raditi, jer kako kaže ona poznata Linkolnova – neke ljude možete da držite u zabludi sve vreme, sve ljude neko vreme, ali nema šanse da to radite svim ljudima sve vreme. Ali, za to je plaćena opozicija, ona mora da diže očekivanja javnosti. Vučić skoči 2,46 i obori svetski rekod u vis, a oni kažu: ”Ma to je ništa, ako si pravi ima da skočiš 2,50”. Sad to prenesite u stvarni život – Vučić se pohvali rezultatom, a oni kažu: “Super možeš ti i bolje” – idemo da prosečna plata bude 300 evra – e, tu će već ljudi početi da gledaju šta se radi. Inače je to spin – sam postaviš očekivanje nisko, preskočiš i kažeš: “Evo, ja preskočio”. I onda ti mediji pod kontrolom aplaudiraju, a onda i narod, jer ne vidi da lestvica nije bila visoko.

Vučiću se najviše zamera to što se gotovo svakodnevno pojavljuje u javnosti. On koristi svaku priliku da iznese veliki broj statističkih podataka koji bi trebalo da doprinesu utisku da Srbija napreduje u svim oblastima. Kako vam se čini taj model političkog delovanja?

U sukobu utiska i činjenica prvo stradaju činjenice. Vučić radi sve ono što rade svi moderni politički lideri u svetu, samo što oni imaju bolje ekonomske rezultate i bolji materijal u strankama, jer se tamo ipak političari školuju da budu političari, a ne kupuju diplome kao kod nas. Dakle, kod njega je nešto veća nesrazmera rezultata i prezentacije nego kod drugih, na štetu rezultata, ali za to je prvenstveno odgovorna opozicija, jer imaju plate i budžete da ga dnevno kontrolišu. Jedno od prvih pitanja koje pitamo u istraživanjima, a to rade i kolege u Srbiji, jeste u kom smeru ide država – dobrom ili lošem. Ako Vučić uspe da uveri dovoljan broj birača da ide u dobrom smeru i da nema alternative nego njemu da se da glas, opet će dobiti izbore. A čini se da na tome jako i pažljivo radi. Znam da je konsultovao neke od vodećih svetskih stručnjaka za komunikacije i verujem da je ovo što radi rezultat tih saveta. Možemo reći da komunicira “by the book”, po priručniku. Šteta i da vlada ne radi jednako efikasno. Dakle, najbolja ocena nepostojećem ministarstvu propagande.

Pred prošle lokalne izbore u Srbiji kazali ste da bi trebalo izbeći situaciju u kojoj se i lokalni i parlamentarni izbori održavaju istog dana, jer to „totalno umrtvi lokalne izbore“. Ove godine u Srbiji je opet takva situacija, a kao argument se navodi – ušteda.  Smatrate li da je to prihvatljivo objašnjenje?

Ušteda je jedan od efekata koji nije bitan u ovom svetlu. Demokratija ima svoju cenu, pa se zato i izbori razdvajaju. Sada ćete imati, ako se ne varam, opšti juriš na Vojvodinu i branjenje svega osvojenog od strane SNS-a bez obzira na rezultate, jer će Vučić voditi agresivnu nacionalnu kampanju koja će pokrivati sve ostalo, na štetu kvalitetnih lokalnih kampanja. To je stvarni Vučićev interes, da svojom dobrom kampanjom pokrije nedostatke njegovih ljudi na terenu, koje bi možda udružena opozicija na pojedinim mestima počistila da se ne radi o istovremenim izborima. Jer je motivacija za parlamentarne izbore često veća nego za lokalne, što tada donosi i nešto drugačije rezultate na lokalnim izborima, koji slede one na nacionalnom nivou. Jer ako se, na primer, krade za nacionalni nivo, istovremeno će se krasti i za lokalni i tu opet dolazimo do pitanja organizovanosti opozicije da nadgleda regularnost izbora. Često se u ovim našim krajevima izbori gube i dobijaju posle 19 časova, nakon zatvaranja birališta, u Srbiji posle 20 sati. Džaba vam onda cela kampanja.

Čiji politički marketing u Srbiji biste mogli da pohvalite, a koji vam se čini najslabijim?

LDP-ove ranije kampanje, kako vizuelno, tako i kreativno često su primer koji volimo da pokažemo i kolegama u regionu. Oni su odskakali i 2012. sa svojom kampanjom i porukama i zato su bili prepoznatljivi svojoj ciljnoj grupi. Dačić je tada imao lukavu kampanju s onim plakatima “Čvrsto, odlučno”, asocirajući na Miloševića i govoreći na skupovima poput njega – on se dobro školovao za svoj posao. Imao je tada samo bilborde i radio-reklame i napravio je odličan rezultat. Kampanje velikih stranaka u kreativnom smislu nisu bile baš za spominjanje, negativni deo je bio čak bolji od pozitivnog što nije dobro, iako bi trebalo pohvaliti znanje koje stoji iza kampanja. DS je tada u finišu kampanje anketirao praktično svaka tri dana i merio puls birača, što je vrlo profesionalan pristup. Ali, ako ga ne prati odgovarajuća kreativa i priča, džabe vam trud svirači. Tadić je potcenio Nikolića za drugi krug i sve ostalo je danas istorija. Poput Josipovića protiv Kolinde Grabar Kitarović.

Kakva su vaša iskustva sa dosadašnjim izbornim kampanjama u Srbiji u kojima ste učestvovali? Za koga ste radili?

Često spominjem tu 2012. godinu, kada smo učestvovali u kampanji URS-a i Mlađana Dinikća, koji je tada ostvario odličan rezultat i prešao prag sa “Jaki regioni, jaka Srbija”. Sećate se spota “Dođi i ti”? Savetovali smo i neke stranke u kampanji na lokalnom nivou i pokazali da se kampanjom mogu promeniti stvari ako znaš šta radiš, pa smo prilično dobro upoznali kampanjski život u Srbiji. Tako da smo upoznati i sa radom Istinomera. Meni je najveći štos i dan-danas kad taksistima na pomen Dinkića kažem da sam ja svojih hiljadu evra dobio i to malo više puta. Naime, Dinkić je izračunao kako bi i u Srbiji izgledalo da se primeni model privatizacije “Ine” putem berze, koji je napravio Sanader 2007. godine i time dobio izbore. Podelio je deonice Telekoma i naftne industrije na način da je svaka deonica, ako si imao hiljadu evra, nosila još toliko. Ali, Srbija je NIS prodala kako je prodala i od tada su svi tražili onih svojih 1.000 evra. To vam je odličan primer negativne kampanje kada jednom odete iz vlade. A i dobar primer da rezultati ne nose nužno i glasove. Jer, verujte, rado bismo mi u Hrvatskoj videli jednog takvog ministra koji bi doveo toliko stranih investicija, kao on u Srbiju, sa svim problemima i birokratijom. I Dinkić je dosta dobro razumeo kako funkcioniše politički marketing. Ali, opoziciji je danas to mnogo zahtevnije kada idu na monopol u medijima kakav trenutno vlada u Srbiji, a istini za volju vladao je samo s drugim predznakom i 2012. godine.

Planirate li da se angažujete i u predstojećoj predizbornoj kampanji u Srbiji?

Zasad još ne. Bilo je pojedinačnih kontakata, ali se nisu pretočili u konkretnu saradnju.